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用户不想看广告?Google为此推出了一款新型营销工具

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发表时间:2019-08-22

 

  摘要:广告天然带有‘扰人’属性,广告主如何将这种‘反感’最小化?

  在正在举行的2019年GDC(游戏开发者大会)上,负责Google广告业务的Google Ads和Google AdMob团队发布了一套与广告相关的游戏行业解决方案,包括预注册广告、互动应用广告、针对不同类型玩家发布广告的智能细分功能等。

  方案发布前,Google全球移动应用广告部门产品负责人Sissie Hsiao与极客公园沟通了相关产品细节。Sissie Hsiao介绍,这套方案囊括了一款游戏的全生命周期,Google通过新型广告营销方式,协助游戏开发者提高玩家活跃度、粘连度,增强其变现及整体运营能力。

  为增强广告效果,在这套方案中,Google推出了一款‘激励视频广告’的新工具——Rewarded ads inPlay(Play中的激励广告)。使用这个工具,在游戏发布之前,开发者便可以测试激励视频广告的形式或位置,且无需在AdMob中添加任何新的软件开发工具包。

  近年来,‘激励视频广告’在业内兴起,行业巨头纷纷涉足该业务。其是指开发商将15~30秒的视频融入游戏场景,成为游戏‘任务’,玩家在观看视频后可将获得相应奖励。比如,在游戏结束时观看广告视频,可奖励一次复活的机会。

  这种广告形式为何流行?与传统视频广告相比,它能为游戏开发者带来的增长优势有哪些?‘激励视频广告’未来发展趋势又会是怎样的?

Google ‘激励视频广告’效果图 Google ‘激励视频广告’效果图

  从6秒到60秒

  选择在游戏的哪个环节设置怎样的奖励,是‘激励视频广告’能否进行有效转化,促进产品整体收入提升的关键。Google此次更新的相关功能将广告的测试环节前置。Sissie Hsiao说,游戏开发者在产品发布前就应该考虑如何变现,‘越早考虑,就能越快提升变现效率。’

  Sissie Hsiao还介绍,这种模式适用于两种场景:一是部分开发者此前没有尝试过谷歌应用商店Play中的激励广告,通过新工具,开发者可以尝试将‘激励视频广告’添加到游戏中;二是针对比较成熟的开发者,此前尝试过这类形式,新工具可以帮助他们不断优化奖励,最终推出一个完善的广告方案。

  目前,全球游戏玩家总数已多达22亿,其中95%是手机游戏用户。手游品类推成出新,全球手游的市场规模也突破了700亿美金。只是,在这个‘繁荣’市场的背面,游戏开发者却遭遇着一些‘困境’。

  随着用户接入移动端的渗透率触顶,巨头布局的超级App吃尽了流量,对移动游戏开发者而言,结果是获客成本剧增,用户留存率下降。此外,广告是游戏收入的大头,在用户越发重视产品体验的今天,要想实现保障用户体验与提升变现能力的平衡,也变得愈发困难。

  2017年,Google便在手机广告平台AdMob首次上线了‘激励视频广告’。围绕这种广告形式,三年来,Google也一直在进行功能迭代。此前接受采访,Sissie Hsiao曾介绍,比如在视频广告的播放形式上支持竖屏观看模式,在广告时长上支持非常短的视频,Google称之为‘Bumperads’。

  值得注意的是,‘Bumperads’原本的时长只有6秒,但为了适应广告主需要,当用户需要了解更加详细的产品内容时,‘Bumperads’可延长至60秒。此外,Google还曾推出过‘试玩广告’和‘可选广告’。其中,‘可选广告’是指Google会准备多个‘激励视频广告’供玩家自主选择。

  ‘这种形式对玩家来说很有吸引力’,Sissie Hsiao告诉极客公园,一位名叫Jam City的游戏开发者,将‘激励视频广告’加入其开发的PandaPop游戏,玩家观看视频后会获得游戏内的一个加速器工具,这种方式为该游戏增加了25%左右的收入,也刺激了用户在游戏内购买道具的需求,‘尤其是这款加速器’。

Google 全球移动应用广告部门产品负责人 Sissie Hsiao
Google全球移动应用广告部门产品负责人SissieHsiao

  从‘被动’到‘主动’

  另一组来自Google的数据能够更加直观地显示‘激励视频广告’的效果。自2017年3月,Google在AdMob上为客户提供激励视频广告后,这一类型的广告展示量增长了9倍,相比于其他创意类广告,激励视频广告在观看完成率方面高出6倍。

  ‘视频广告的展示不能以牺牲用户体验为代价,所以激励视频能起到关键作用。如果玩家观看完视频之后,会获得额外的生命或特殊的力量加成,那么他们就不会介意看广告。’Sissie Hsiao曾说,由欧洲开发商NoSixFive推出的游戏JumpDrive,玩家甚至在应用商店留言赞扬游戏内的‘激励视频广告’。

  有业内人士指出,与传统游戏的‘买断式’消费不同,手游玩家更希望在游戏过程中逐步消费,因此,采用‘激励视频广告’刺激用户在应用内消费更加合适。此外,‘激励视频广告’的核心是拥有一个强烈的需求,为了满足这个需求,用户会主动选择观看广告。

  ‘主动,这一点非常重要’,另一位业内人士认为,这赋予了用户一项权利,在直观体验上优于视频网站强制性的贴片广告。

  来自Facebook Audience Network的研究表明,这种‘赋权’不仅能促进激励视频广告的点击,还增强了用户对App的黏性,甚至更有可能花钱购买其免费体验过的增值功能或服务。

  根据Adcolony的数据显示,视频广告占游戏开发商收入的31%,而‘激励视频广告’的效果最佳。目前,这一广告形式也在中国得到大力推广。

2018年以来,先有百度DAP平台推出激励型视频广告,接着是腾讯宣布小游戏‘激励视频广告’全量开放,以及网易旗下的‘有道智选’广告平台就提出‘以信息流广告为核心,搭配激励视频与互动广告双引擎制动’的内容广告升级策略。

  苹果曾以App内包含有偿推广为由,拒绝部分含有‘激励视频广告’的应用上架,但之后又取消了相关限制,因其发现,这种类型的广告不会直接影响用户的选择,也不会扰乱App Store榜单评论和评分的真实性。

  只是,广告仍旧是‘广告’,其天然带有‘打扰’用户的属性,制作精良的‘激励视频广告’也不例外。如何将这种‘干扰’减少到最小化程度。时下,业内普遍的解决方案是,综合用户的付费能力、付费意愿等因素,将用户进行分层,针对性推送差异化的‘激励视频广告’。

  一位业内人士指出,‘未来的广告趋势必然是围绕用户属性推送定向的广告’。在此次广告产品的更新中,Google也推出了智能细分功能。该功能自动将用户划分为不同层次的潜在消费用户,并可根据用户喜好,为广告主提供灵活的变现方案。