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直播不是未来,打造新营销价值链才是。

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发表时间:2020-08-31

内容来源:中国广告网

 构成我们消费决策基础的认知系统有两个:系统1和系统2。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别描述为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》,来阐述这两套系统。

 

这两套系统在我们大脑中同时存在,相互独立。大多数时候,主导我们思考和决策的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到最优解,做出理性的判断。

 

只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和明确的处理方式。

 

很显然,当我们在看直播时,帮助我们做出购买决策的是系统1。我们凭借对一件商品的第一印象和好感,快速决策,冲动消费。

 

在这一决策模式下,其实适合直播带货的产品有三大特点:

 

1、低介入度——消费者不需要收集大量信息就能做决策,不需要投入大把时间和精力去做研究、仅凭冲动就能购买,这就是低介入度产品,比如零食、水果生鲜、日用品等。这样的产品才适合直播,我看直播时买一大包纸巾、买盒中性笔、买几个桃子,肯定是不需要花时间和精力去研究产品的。而高介入度产品,在直播那个短暂而嘈杂的环境下,是没法快速决策下单的。

 

2、低决策风险——如果消费者对所购产品的品质、品牌存在较多疑虑和不确定性,或者所购产品代表着消费者的身份形象、社会地位,那么消费者在购买前就会认真评估风险,以规避损失。在这种情况下,消费者就不会在直播中冲动下单。

 

3、低客单价——一方面是因为价格高了,消费者的决策风险就高;另一方面也是因为高收入人群是不会为了买一个产品去花几小时看直播的。

 

“三低”产品的本质,在于其符合我们大脑中系统1的运作特征,能够快速决策下单。这就是为什么目前直播电商的在售产品以食品、日用、美妆、服装为主,客单价在百元以内的原因所在。

 

如果一个产品价格高、决策风险高、并且消费者需要掌握大量知识才能决定买不买,这时消费者就必须调用系统2来做决策了。

 

对于系统1来说,它需要的决策要素是好感、印象、熟悉;而对于系统2来说,它需要的决策要素则包括权威、声誉、信任。

 

但是,直播难以建立信任,消费者只能选择信任主播的人品,而在直播大泛滥的今天,这就像是在赌博。

 

同时,直播也很难建立品牌认知。因为直播是一个购买场景,不是一个学习场景,你会在逛街时耐心听销售给你讲解技术知识和产品理念吗?

吴晓波在直播复盘时说:“直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”说的就是这个道理。

 

所以家电、家居、汽车很难靠直播来带货,而白酒、茶具、奶粉直播则会翻车。李湘直播卖貂皮大衣,130万人观看,到直播结束也没有卖掉一件。那不是因为李湘业务能力差,而是产品价格太高,消费者不会冲动购买。

 

 

吴晓波新国货直播只卖出15罐奶粉,吴晓波解释他选品时挑奶粉的逻辑是:“自‘三聚氰胺’事件后,国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,进口奶粉多年排名第一……我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的XXX(品牌)是XX(企业)在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。直播中说到:新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了……”

 

而现实的逻辑则是,对于奶粉这种高决策风险产品,消费者根本不可能听主播三言两语,就下单一款不熟悉的奶粉品牌。一个全新的奶粉品牌,在消费者心目中也不具备权威性和品牌声誉。

 

所以直播的价值说到底就是带货。通过直播来做品牌宣传、教育消费者,是一种非常不现实的期望。

罗永浩今年第一场直播做完,有自媒体跑出来说,罗永浩开创了一种新的商业模式,他可以充当品牌的宣讲人、帮品牌讲故事。这根本就是一个笑话嘛。我们一直说消费者不喜欢广告,那么他还会花两三个小时专门看你做广告?

 

品牌借助直播唯一能做的品牌宣传,就是借薇娅、李佳琦这种头部播主,以及各种明星直播的名气,来给自己做背书,做曝光,让消费者认识到“这是一个上过薇娅直播的品牌,应该实力很强,值得信赖”。这实际上是用播主起到品牌代言人的效果,本质上和直播无关。

 

 

从根本上来讲,营销的终极目标是寻求用户反应。而一切营销行为最终都是为了引起消费者的四种反应:记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应。

 

记忆反应是让消费者记住品牌名称、了解品牌的基本属性、识别品牌的关键特征,即品牌是谁。

认知反应是让消费者掌握品牌知识,理解品牌价值和差异化优势,即明白品牌有什么不一样?为什么要购买品牌?

评价反应也叫情绪反应,是让消费者对品牌做出评价,对品牌持有某种积极的态度与情感,它主要是指品牌是否可信?消费者对品牌是否认同?是否喜欢?

行为反应是让消费者做出购买决策,要不要买?什么时候买?

 

从这四种用户反应来看,直播无法唤起用户的记忆反应,毕竟一场直播上一大堆品牌,留给每个品牌的时间都很短,在这么短的时间内,消费者很难记住品牌。当然也很难在这么短的时间内给消费者做科普与教育,所以直播也做不了认知反应和评价反应。

 

直播的价值就是引发消费者的行为反应,起到临门一脚的作用。但是从整个营销价值链条上来看,如果消费者对一个品牌不熟悉、不了解、不认同,那么他也就不会购买这个品牌。记忆反应、认知反应和评价反应是引发消费者行为反应的前提。

 

靠什么来实现这三者呢?品牌和内容。

品牌的核心意义是引发消费者的记忆反应和评价反应,让消费者记住品牌,让消费者对品牌产生喜爱与认同。

 

当然品牌也代表着消费者所掌握的品牌知识,影响消费者认知。传统年代,影响消费者认知的主要方式是做广告,但是由于广告时长有限,信息密度不足,无法充分传递品牌信息。而且,大量广告为影响用户认知,往往采用洗脑的传播方式,强行向消费者灌输,不仅需要消耗大量广告费,而且容易招致消费者反感。

 

所以,建立消费者认知的更好方式是做内容,通过给消费者提供有用/有趣的内容,让消费者主动了解品牌信息,并且在认知的基础上,对品牌产生好感与积极反馈。

 

这也就是说,让消费者记住品牌、认知品牌、喜爱并认同品牌、购买品牌的完整价值链条,是品牌播种、内容种草、直播收割。

 

企业通过品牌打造拿到消费者内心的入场券,在消费者心里播下一颗种子。有了这颗种子,企业再通过内容的跟进,激发消费者购买欲,成功完成种草。最后,通过直播、通过各种电商活动,实现销量收割。这才是一套完整的营销逻辑。

 

 

在第一场新国货直播翻车之后,吴晓波的第二场直播就做出了改变。首先是在直播流程上,先由吴晓波登台介绍品牌,他主要是讲企业家的创业故事感染消费者;然后企业家登台介绍和并演示产品,和吴晓波问答互动讲解产品卖点与功能;这期间,再由助播上购买链接,介绍产品优惠和下单方式。

 

虽然吴晓波力图将品牌宣传+产品介绍+促销带货融合在一起,但这些都不重要,真正实现带货的关键是吴晓波在直播中,带入企业的私域流量。其实这里用“流量”这个词不准确,实际上是在直播中融入企业的经销商体系,通过经销商获取潜在消费者。

 

比如在直播前,TATA木门把全国的十二个大区总经理都召集到总部,发动全国2219家门店、3695名经销商和员工,都参与直播。

 

这套玩法的基本模式,是经销商和店员们给其各自的潜在顾客提前派发直播二维码,消费者扫码看直播,并以优惠的价格下单购买。

由于二维码的存在,品牌方可以很容易辨别销量和顾客是由哪位经销商带来,从而根据不同经销商带来的成交额进行利润分成。

同时,消费者在观看直播前如果交一小笔定金,则可以享受更大的优惠,这叫做锁客。如果顾客将直播链接分享给身边更多亲友,则有机会获得更大的优惠,这叫做裂变。

 

这才是带货的关键所在。“新国货直播”这个名头、“吴晓波讲品牌+企业老板上阵演示产品”的模式,只不过是为了将一场以“直播”为形式的促销活动,变成一波企业品牌campaign。

 

这个campaign将平台方公域流量、企业经销商体系的私域流量、明星主播的流量融入一体。直播,实际是这波campaign的最后引爆环节,是一整套营销活动最后实施转化的载体和平台。

 

直播转化之前的蓄客、引流、激活实际上更加重要,而要做到这些,离不开企业的营销体系,离不开最初的品牌建设与内容创造。

今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠,其实都是这个发动经销商和全国门店员工一起参与,完成线下蓄客、线上成交的闭环模式。

 

抖音今年搞的明星直播中,多数明星表现不佳而张庭一支独秀,那是因为张庭玩的是微商,她将整个微商代理体系都给拉进来看直播了。

 

所以说,真正帮助企业在直播上取得成功的,不是请谁做主播、不是直播话术怎么设计,而是直播背后的整个营销体系和价值链条打造。

 

所以我要说,真正帮助企业成功的不是直播,而是打造新营销价值链。如果明星对着屏幕讲几句话,销量就比企业市场部辛辛苦苦一整年都有用,这是对专业营销人最大的侮辱。

 

 

那么,企业如何打造自己的新营销价值链呢?如何将品牌播种、内容种草、直播带货融为一体?针对品牌不同的发展阶段和营销目标,有四种模式可参考——

 

成熟品牌 3:6:1

这个配比是指3成资源花在品牌打造上、6成资源花在内容种草上、1成资源花在直播和带货上。

因为成熟品牌相对而言已经被消费者所熟知,所以品牌建设的主要目标是维持住消费者记忆,保持品牌在消费者心目中的活跃度与熟悉度即可。

这时,品牌更应该通过不断创造新的内容,去激活消费者认知,增强品牌在消费者心目中的新鲜感与好感度。品牌强大、种草成功,那么带货就是顺理成章的事情。这和阿里要求商家在双十一前,先去小红书等平台种一轮草是一个道理。

 

成长品牌 5:4:1

这个配比是指5成资源花在品牌打造上、4成资源花在内容种草上、1成资源花在直播和带货上。

成长性品牌需要更多资源花在品牌建设上,这么做有三点原因:

第一,一个初创品牌最创的增长,通常来自于产品的自发性增长、渠道扩张带来的增长、以及依赖企业创始人自身的资源来实现增长,但这种增长很容易遇到瓶颈,这时候,企业就需要打造品牌,品牌能够为企业找到新的增长曲线,为持续性增长注入燃料。

第二,品牌帮助企业找到自己的核心价值与人设,这样其内容建设才不会东一鳞西一爪,散乱而没有中心,品牌是企业内容营销形散神不散的那个“神”。

第三,品牌是企业重要的护城河,初创企业应该迅速打造品牌,树立自身的差异化和竞争壁垒,从而避免对手的跟进与模仿。

 

做爆款 1:6:3

打造爆款的核心,是借助内容种草和带货使产品成为一种流行,一种人人仿效的消费风尚。而制造流行的关键是内容。

所以企业应将6成核心资源花在内容种草上,3成资源通过产品力和性价比实现电商销售。1成资源花在品牌上。这1成品牌建设资源,是为了给流行铺平道路,给消费者的流行性购买提供信心、打消疑虑。

同时,由于爆款的产品生命周期是有限的,流行很容易过时,企业必须一个接一个地打造爆款。而这意味着极大的不确定性和风险。所以我建议花一些资源在品牌上的原因是,品牌可以实现上一个爆款和下一个爆款之间的顺利交替,并逐渐帮助品牌摆脱对爆款的依赖。

 

清库存 0:0:10

这没什么可说的了,拿出有诚意的价格做直播吧。直播最有竞争力的卖点,迄今为止依然是全网最低价。事实上今年直播电商的兴起,最初就是为了解决企业的库存压力。

 

品牌、内容、带货,这就是企业要做的三件事。当然这个配比仅供参考,重要的是企业需要搞清楚自己该做什么,如何分配好资源。而不是看什么流行、看什么火就头脑发热冲上去开干,花钱供别人看热闹,最后热度一退留下一地鸡毛。

 

 

THE END.