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营销,只要给客户“洗脑”,就够了吗?

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发表时间:2020-09-04

内容来源:中国广告网

 首先,我们先来看看“洗脑”的含义。

“洗脑”一词频繁出现在大众视野中,从字面意思理解它,洗脑是一个医学词汇,但从隐喻上理解,洗脑是指相当于给“大脑格式化”,再强行灌输或者潜移默化灌输新意识,目的是对受众的大脑进行精神控制,使受众改变原来的旧观念,建立新思想。

我们再来看看“洗脑”营销广告。

1.一群白领“球迷”高举boss直聘横幅,像是打了鸡血般大喊“找工作,我要跟老板谈”、“升职!加薪 !”。

2.身穿正装的刘昊然在屏幕面前说道“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗......有问题上知乎”

3.上半身出镜的杨幂用不同的语气和神态在屏幕面前不断重复“你没事吧?你没事吧?你没事吧......没事就吃溜溜梅!”

 

客户看到高频次滚动播放的“洗脑”广告,产生了厌恶的情绪,但假如客户真正需要求职时,这类客户会第一反应想起boss直聘,并且下载使用,广告从传播到被下载使用的过程形成了一个商业闭环。客户在短时间内在记住(讨厌)了这个品牌,从洗脑的隐喻意思看来,boss直聘广告借助媒介强行灌输了品牌卖点,在客户心目中潜移默化地烙下了品牌印记。

不过,品牌营销,只是在给客户“洗脑”就够了吗?

一、“洗脑”广告脑白金,真只为“洗脑”吗?

回顾经典广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”,脑白金真的直凭借这句经典广告语就成功了吗?显然不是,看似“洗脑”的广告,其实背后蕴藏着精准的市场定位和消费者需求分析。

 

脑白金诞生之前,有相当一部分的保健品牌只是红极一时,层出不穷的品牌质量使消费者对保健品失去了信赖,后来脑白金通过新闻广告传播“脑白金体”的概念,才改变了这一尴尬局面。

脑白金一开始的市场策略并不是直接投放“洗脑”广告,而是通过新闻广告的形式传播“脑白金体”的“科学概念”。比如其中一篇软文广告中突出科学家、大脑“脑白金体”、寿命增长、提高免疫力、变得年轻、提高睡眠质量、延缓衰老等关键词,且不谈论文字科学性,单纯从广告词和消费者对年轻的诉求出发,这则广告的出现,就已在消费者心中刻下了脑白金科学、可信、非药品、健康的背书,同时为之后的“洗脑”广告投放埋下了铺垫。

 

其以软文的形式在一系列的新闻广告版面上不断输出“脑白金体”的“科普”概念之后,脑白金已经成为人们心目中高端、科学的品牌形象。当人们想知道脑白金在哪能买到的时候,脑白金就开始扩大市场影响力,不断地在各大媒介平台输出“脑白金,年轻态,健康品”,这个高度提炼的产品卖点正切中消费者对“孝”的观念,吃了脑白金就能是人健康和年轻,为人子女意识到过年送礼,尽孝道,便想起了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”。

截止至2016年,脑白金官网销售数据显示,产品累计销量达到了4.6亿瓶。

二、 “洗脑营销”非品牌长久之计,场景化营销放大招

脑白金的辉煌暂停于2016年,在2019年的同比营收数据显示下降了3成。在脑白金广告疯狂“疲劳”轰炸的几年,脑白金是为了迅速扩大市场份额以及树立“礼品”形象,但过于通俗和简单的“洗脑”广告词,让观众从好奇变成了唯恐避之不及。

伴随着消费结构升级和互联网技术的发展,消费者不再接受划重点、讲道理等耳提面命的教导方式,消费者面对信息爆炸的时代,消费观也逐渐理智,辨别能力也在升级。

 

从前的“洗脑”营销,是建立在物质匮乏、信息传播缓慢的时代,简单、直接表达品牌和利益点的广告,是高效抓取用户注意的引爆方式。如今的“洗脑”广告背后是信息碎片化时代,用户注意力被分散以及品牌流量被分割,叙述情景化的创意类型广告才赢得长久的市场。

某品牌专家曾认为,消费者是通过特定的场景来认知产品并体验产品的,不同的场景,消费者对于产品体验之后的感觉及记忆点也大相径庭,比如同样是快餐,肯德基和麦当劳在消费者心目中的记忆和味蕾感受是有差别的。

在场景营销运用上,美团的“Food+X”场景营销利用高效的场景化营销闭环和履约能力,建立了用户新认知和渠道供给,使品牌营销获得了新的增长点。

 

在具体模式应用上,美团结合线上线下融合丰富的生活场景,利FOOD+可口可乐的链接模式,先是发挥美团点评积累的海量数据和智能推荐机制,深度筛选30个国内城市及特色美食,再为可口可乐个性化定制了30款城市美食罐。并通过线上AR互动的形式发放优惠,并利用大数据打造30个城市的美食场景文化故事,结合美食场景关联可口可乐,最后用户可直接线下的店里解锁体验美食,实现了体验中华30城美食的旅程。

 

美团结合可口可乐的“场景+体验+转化”营销模式,实现了以用户为中心,攻占用户心智同时服务了商户及转化的多赢局面,同时也让品牌以一种柔性、流畅的营销模式触达消费者,使品牌形象更鲜活。

结语:

品牌营销是一门持续迭代的学问,一种营销模式在某个时期能发挥出最大值,但未必是一个持久值。打造好一个场景,一个好的产品,可以推动品牌到达一个与用户直接触达的高度,才能使用户对产品产生亲密关系,进而提升品牌价值。