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做广告没销售,就忤逆了广告大神的名言吗?

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发表时间:2018-08-09

内容来源:数英网

 大卫奥格威最出名的话之一(虽然我一直不太明白为什么他的中文名和公司的名字不一致)是 “We Sell or Else”,中文的意思好像翻译成“除了销售我们一无是处”。 有很长一段时间,他的公司出去提案都会把这一页放在开始的重要部分,强调公司使命以及与客户生意共存亡的决心。 

我也有幸讲过很多次这条名言,每次确实都心潮澎湃,尤其是迎上了客户认同的眼神,更觉得使命感爆棚,坚定了客户服务的意志和决心。

这是一句定海神针似的话,至少对我来说有着神奇的魔力。每当碰到项目执行的决策时,它总能提醒我应该怎么去权衡取舍。如果不是本着帮助客户生意的初心,很多事就不要去做。

心存杂念则不敬,越是单纯的初衷越能让人心存敬畏。

扭曲的道理

话虽如此,但广告公司帮客户销售其产品的决心却被大数据时代篡改的面目全非。因为有了更多更全的数据,所以每次销售都更容易追踪溯源。因为这拜科技所赐的计算能力,让所谓的“推广无效“成了原凶。而每一个所谓的无效,都被拿来用做对广告公司的良心拷问:“你们难道不是在帮我销售产品吗?为什么你们的推广销量结果如此差?”

大到一波项目,小到一个百度关键词的购买,转化,转化,转化,被品牌主们当做了最佳指挥棒,而浪漫的广告公司也不得不心虚的承认好像真的没带来销售就是工作的失职,也不得不认怂自己做的确实还不够好。

然而“我的工作是为了让城市更干净美好”,与“城市不干净美好就是我的错”之间是有本质区别的。一条满是垃圾的步行街,真的仅仅是因为城市清洁人员的工作失职吗? 

拿清洁工做例子似乎道理就清晰了些,但用任何职业都可以去阐述这个道理。医生是救死扶伤没错,但有人不幸去世就说明医生有问题?律师、教师、厨师、飞行员等等等等,这样的反正正反发问可以无穷无尽。那么,如果非要追查出一个原因,到底是什么让推广的转化变差了?相信大家都清楚得很, 这是个综合性因素。产品本身,竞品,消费者心智,推广内容,渠道等所有客观及主观因素都参与了结果的生成。

向往美好吧

那奥格威哥哥说的是一句大话吗?我不觉得如此,因为“销售”并不只是所指消费者付费购买这一交易情景。

我们帮你销售,是帮助你提升更多人想要购买的意愿;帮助更多人想要把你说给朋友听的话题性;帮助你获得更多经销商垂询的可能;帮助你招募到更好人才进而公司精益运营的未来;……

广告营销通过贩卖美好获取向往。这大概是他口中的“销售”本质以及目的。 

然而创造向往这件事在过去的十年里从整个社会的意识形态层面都发生了重大变化。曾经美好的偶像年代,少男少女哼着金曲,街头巷尾的寻找某个歌手的海报,原版CD,甚至闪卡的纯真都正是对一个人向往的最好写照,或者说的商业化一点,是对一个品牌的最大憧憬。

这些心理力量是通过经纪公司多方位打造宣传的努力中获取的。一个歌手唱什么,说什么,做什么,去哪里宣传都被严格要求和管控,那时候的艺人公司总在自我反省的是:“他做的事符合我们给他的定位吗?”

因为有了持续稳定全面的打造,品牌才能获得受众的向往,那时的偶像就是实例。然而心急篡改了造星的方法。有人看到了明星的共同现象,就忽略其打造的过程和本质,挑最捷径的方法搞出一套暴力快餐法。

颜值+曝光+粉丝团建设=多种套现渠道,这么一条公式被使用了起来,为了让某个人快速成为获得现金的摇钱树,首先要保证他有会被喜欢的外形,其次再不择手段地获取多重曝光,让更多人知道,哪怕是绯闻和争议也在所不辞,最后搭配一个完整的粉丝团体制,有人发起,有人指挥,有人带头掏腰包,转化就来了!

这不正是广告圈里的转化嘛!被快餐化和功利化的转化。用最省力的方法搭建可获现金的陷阱,能抓到多少头脑发热的投入就抓住多少,反正到最后看的是数字,不是美好。等到热度冷却,再去消费另一场不经思考就好。

事业还是敛财?

所以慢慢我们看到了很多不可思议的营销“创意”,一些低下劣质的产品,还有很多没有审美和责任的话题炒作。它们甚至还被拿来作为成功典范进行研究学习,而每每这个时候,我总是会开小差的想,我们到底着急去哪里?

奥格威哥哥如果在世,一定会笃定的告诉我们广告公司的本质是帮助企业的成功,而不是帮助公司敛财。这是有本质区别的。

广告公司们所帮助的销售是来自于消费者对美好生活的向往所付出的感情和金钱,这一切的计算都基于消费者到底是否被感动了,被影响了,被幸福了。如果没有,那么销售是如何产生的,我大概也不敢多去研究。

所以说,心存消费者的甲方自然不会把奥格威的话解读成销售额提升,而那些其他的品牌主们简单粗暴的想法必然会促生推卸责任的浮躁心态。乙方们学会放过自己就挺好,有些事情不值得。千万别掉进了简单粗暴的陷阱,自己也稀里糊涂的误读了奥格威哥哥的意思。

以上,同行见笑。