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和创意人打交道,是最有趣的事

浏览次数:186

发表时间:2020-06-03

内容来源:广告文案

 文 | 土豆

从体制外滚到体制内

依然固执地想让品牌留下姓名的土豆

 

 

2008 年夏天,走出学校的我滚出校园。


当时我是带着一份《XXX合成相关基因的克隆和表达研究》毕业论文,来到一个陌生燥热的城市,开启了一份和专业八竿子打不着的、「洋气」的 Marketing 工作。

 

每天工作 14 个小时,但小伙伴们斗志昂扬。


我们说:「师夷长技以制夷。」总有一天,我们要回归中国品牌。


在日用消费品、包装食品等各种各样的外资品牌摸爬滚打之后,我真的回到了中国品牌。


回顾十二年,从当年结结巴巴一脸无辜被迫第一个给反馈的小小土豆,到嘻嘻哈哈一脸无辜依然第一个给反馈的小土豆,再到跟坐在会议室长桌另一边的乙方同学们,用尖锐的反问和诚恳的讨论、不屑的白眼和会心的大笑……


这些种种,推着我一点点成长、变化。

 

年前二毛说:来聊聊吧,像和老朋友聊天一样。


乍一想:在「广告文案」聊广告,有种「鲁班门前弄大斧」的感觉。


再一想:行啊,能在这里聊聊观点,感谢一路塑造我的前辈们和小伙伴们,还有比这更有趣的事吗! 


 

01.

李白和杜甫

 

我有个私人分类系统,把值得记录的东西分分类。


在这份私人清单里,有一栏叫做「广告漂亮」。


其中分成两类,一类叫李白,一类叫杜甫。

 

李白是超然出世、神游八方、「乘风破浪会有时」的浪漫潇洒。


周冬雨的 RIO 微醺、花呗的相声、银联的《大唐漠北的最后一次转账》、不知道是哪个品牌的《啥是佩奇》,都被我归类为:横空出世、叹为观止。


它们用精英审美的压制性火力向大众扫射,让被打趴到地上的我心甘情愿从桌底伸出大拇指。

 

杜甫是躬身入世、笨拙朴实、 「艰难苦恨繁霜鬓」的感同身受。


李蔚然导演的别人的孩子、钉钉的 B 站讨饶、Nike 的活出你的伟大、Apple的 Think Different,都被我归到了这一类。


不炫技、不吵闹,只是简单地讲到一部分人的心里去,而已。


 

广告,总会流露出品牌操盘人和创意操盘人自己的气质和趣味。


一开始,我以为这是两类创意公司和品牌,或者单纯从创意人的角度来看,是两类生活态度和擅长领域各不相同的创意人。

 

但前辈说:这是一个人的两个阶段,或者两种状态。

 

不管是创意操盘人还是品牌操盘人,当他/她能感同身受到人们为涨价的房租而苦恼、为雨天公交车上人挤人的滴水伞尖而烦心、为下个月老板会不会按时发工资而担忧,他就和这些人们保持共振,比较像杜甫。


如果他/她衣食无忧,技艺炉火纯青,那就比较像李白。


 

当我想到李先生生活在盛唐,而杜先生悲催地大半辈子都在和安史之乱纠缠,就感到:经济水平是隐藏在万象背后的指挥棒。


一个是「我给你看一个好东西」,一个是「看,这是我们经历、感受的东西」。


一个更天真一点,一个更诚恳一点。

 

我想知道经济水平是不是也会影响一个人甚至一个社会的态度?


可能会吧。


我想往后几年,诚恳的广告可能会更多一点。

 

 

02.

懒惰不好

 

我爱懒惰。


但当各种 APP、输入法、线上线下的服务,都在纵容和鼓励懒惰,当省时间的需求被各种满足以后,杀时间的各种产品也面世了。


我觉得人类没能善待时代和科技给到的奢侈的自由。

 

最困扰我的,是语词上的懒惰。

 

就像 5 月从人民日报到高中同学群里的聊天,言必称「后浪」;


就像金宇澄访谈里指出的,各种夭折的感情都被归因为「渣男」。


现象背后的复杂性被消解,剩下的是表情相同的面具。


 

这对我的工作却是个巨大的诱惑。


因为用一个热词,人们就会自动脑补上场景影像、情绪色彩、语气语调,传播成本瞬间跌落了,广告似乎瞬间变得合群且与时俱进了。


但总会觉得不安。


假如我也允许这么做的话,那就感觉自己在引领懒惰的思考和表达、固化圈层的路上,走了一步。

 

(与陌生人的交往让我们)

本能地去追求快准狠地回应别人

而不会主动反思自己参与的对话

是否有助于增进对事物的认识

——《当代语言,为什么总让你眼前一黑》

 

某科幻小说说,在远古的苏美尔文化里,每创造一个词就是将一件新事物带到世上。


那现今,语词的寡头化是不是也隐含着物种的消亡?


 

我跟自己说:若非必要,不用热词。


传播环境是每一个参与主体构成的,传播环境之上就是文化环境。


我希望未来世界里,我的孩子和他的朋友们,都是有自主思考、和丰富表达能力的人。

 

 

03.

被榨干的创意人

 

一个创意人的巅峰之作应该屈指可数。


而且,每一次爆发的领域/方面都不同,无法持续稳定输出。

 

按照这个逻辑,品牌与创意公司的合作,应该是流水和池塘的贯穿:合作→持续合作爆发持续合作再爆发。


那,品牌和创意公司之间的关系,长久来看,永远是游牧状态。

 

有人说「我写的这句文案里,有我喝过的每一杯咖啡、抽过的每一根烟、谈过的每一次恋爱」(大意)


问题是,创意的战斧是消耗性的。


每一次的创意输出,如果是全心全意、呕心沥血的,那是不是就意味着,好不容易积攒下来的能量块,瞬间就少了一大坨?


技能也许是增长了,生命体验是硬生生地交了一份出去。

 

学者项飚谈到《流动的社区:北京城里的浙江村》,他这样说:「在我二十几岁的时候,有人告诉我,这是我自己再也无法超越的学术高峰。我感到不能相信。但我现在相信了。」(大意)


他说这是因为二十多岁首次开始研究的专注和好奇。


而我觉得,这本书里有他前二十年里积攒的对生命、族群的理解,甚至上一辈人在他的生命里埋下的宝藏(他利用自己温州人的身份,做了这次研究)


宝藏消耗掉了,下一次就得重新开始。


 

创意人真不容易,加班加到日夜颠倒,还得时刻积累丰富而深刻的人生体验。不能浅尝辄止。作品会暴露一切。

 

最后,和创意人打交道,是我工作中最有趣的部分。


游走在商业和艺术之间,还保留一点点天真和固执,和其他职业的人相比,创意人多一点点仙气,和一点点嫌弃。


在这场大型的养成游戏里,作为一个荣幸地被青眼有加,也收到过不少白眼的品牌方,衷心谢谢各位乙方前辈、小伙伴的刀刻斧凿(忍不住想用这个残酷的词)

 

好了,今天的大斧弄完了。下次见。